Heineken en CBS Outdoor hebben intensief samengewerkt om van de campagne Heineken Tapvat een succes te maken. Heineken beoogde met deze buitenreclamecampagne van 3.200 vlakken een bijdrage te leveren aan haar top-of-mind merkbekendheid en wilde de volgende propositie communiceren: ‘Heineken Tapvat - perfect tapbier waar je maar wilt’.

Samenwerking

In samenwerking met onderzoeksbureau Intomart GfK testten en optimaliseerden CBS Outdoor en Heineken het effect van de campagne door een combinatie van een pre- en een post-test. Voorafgaand aan de campagne is de Maximiser ingezet. Na afloop van de campagne is de effectiviteit van de campagne gemeten onder 300 respondenten. Dit is gedaan door middel van een 0-meting en een 1-meting. Het onderzoek is uitgevoerd in de doelgroep 18-55 jaar; sociale klasse B of C.

Pre-test: Maximiser

Voorafgaand aan de campagne is de uiting van Heineken getest door middel van een prestest: de Maximiser. In deze pretest is de communicatiekracht getoetst onder 100 respondenten. Heineken heeft gekozen voor het pretesten van 2 uitingen (zie onderstaand). Naar aanleiding van de resultaten uit deze test is geadviseerd de succesfactoren van beide uitingen te combineren tot de uiting, die uiteindelijk is uitgehangen (zie uiting straatbeeld). Zo is een optimaal resultaat uit de campagne gehaald.

Post-test: Performance Monitor

Het optimaliseren van de Tapvat uiting middels de Maximiser test heeft gewerkt. De uiting van Heineken heeft effectief gecommuniceerd in het straatbeeld.

De resultaten van de effectiviteitsmeting bevestigen dat Heineken een zeer sterk merk is: de totale merkbekendheid is na de 1-meting 100%! De invloed van de abricampagne op de TOM reclamebekendheid is ook aanzienlijk. Deze is significant gestegen van 27% naar 34%, een stijging van 26%. Van de mensen die de uiting van Heineken zeggen gezien te hebben, herinnert maar liefst 92% zich dat deze daadwerkelijk voor Heineken is geweest.

Wat hebben de respondenten gezien? Primair noemt men het logo en het grote tapvat op het strand / in het park. Als boodschap wordt vooral ‘de gemakkelijkheid’ van het tapvat teruggespeeld. De waardering voor de abricampagne is zeer positief. Respondenten omschrijven de campagne als:

- opvallend (71%)

- vrolijk (56%)

- goed passend bij Heineken (33%)

Positieve invloed op het merk

De meting van het merkprofiel van Heineken laat zien dat de campagne een zeer positieve invloed heeft gehad op het merkprofiel. ‘Heineken is voor binnen en buiten’ stijgt significant met 13%, ‘Heineken is inventief’ stijgt significant met 18%, ‘Heineken is groots’ stijgt significant met 21% en ‘Heineken is optimistisch’ stijgt significant met maar liefst 58%! Kortom: buitenreclame en Heineken vormen een goede combinatie!

Campagneperiode: mei 2006